各户外品牌明星策略

拥抱自然

　8月2日晚，北京朝阳体育馆内，乔丹品牌（Jordan　Brand）三大签约球星克里斯·保罗、德怀恩·维德及卡梅隆·安东尼在现场1900名球迷千呼万唤下出场，掀起其“2011中国飞翔之旅”最后一站的高潮。　　当天几乎同时，在距离朝阳体育馆不远的北京千禧大酒店，NBA新晋总冠军贾森·基德，携篮板狂人凯文·乐福、防守大师肖恩·巴蒂尔等六名球星正参加“2011匹克NBA球星中国行”发布会。
　　一般来说，一场6—10个城市规模的球星路演活动，体育品牌所做的预算是在千万级别，包括款待、传播费用、商业促销等等。而比起用于购买体育资源的花费，这些不过是凤毛麟角。匹克集团总经理许志华说，匹克用于赞助部分的金额约占总营销费用的30%—40%，在业界还只是中游水平。
　　有业界人士粗略估算，NBA球星2010年夏天在中国至少卷走6000万美元。而今年夏天，目前已有20多位NBA球星来华，这一数字几乎是前10年所有来华球星的数量之和。NBA球星带走的钱数，一定也是个天文数字。
　　NBA甜头
　　在2005年与NBA球星联姻之前，匹克几乎被淹没在众多运动品牌的包围中，销售额不到李宁公司的十分之一。匹克集团总经理许志华表示，在借NBA东风的6年中，匹克的销售额年均高速增长超过80%，远远超过其他竞争对手。
　　匹克最初巨资签约巴蒂尔，到后来最多的时候共签约7名NBA球星，戏称“七剑下天山”。签约经费高得咋舌，通常从几十万美元到几百万美元不等。匹克2010年财报显示，其2010年广告及推广费用是4.6亿元，而2009年约为3.5亿元。
　　尝到了NBA球星给公司营销带来的甜头后，许志华称，作为NBA的主要赞助商，匹克不会因为姚明的退役、因为NBA停摆而改变策略，而会投入更多的资金，帮助下一个姚明。
　　安踏在本土品牌中排名第二，位于李宁之后，正是因为其“追赶者”的角色，才为了超越不惜血本。正如安踏创始人丁世忠所说：“与资金雄厚的国际品牌竞争，安踏不惜天价。”
　　业界人士称，中国内地排名前五的体育品牌市场花费都在每年2亿-3亿之上。在体验NBA球星为业绩带来的巨大助推作用后，各大体育品牌对NBA球星更是趋之若鹜，欲罢不能。
　　选择标准
　　李娜在成为继刘翔、姚明之后最知名的中国体育明星之前，耐克在其16岁开始就进行支持。
　　许志华坦承，在这一点上，匹克做得不够，没有办法可以发现、跟踪。但他说现在匹克正在往这个方面尝试，培养一些年轻的消费者、年轻的球员和球星，也在继续加大这方面的投入。“从年轻阶段就开始探讨，这样更深一点，而不仅是一个宣传。”许志华说。
　　而安踏却有不同想法。安踏品牌总裁郑捷在今年体博会上表示，“一些公司觉得签一些新秀，对未来有好处，但对我们来讲我们大的方向还是说必须拿顶级的资源，而不是去拿十个、二十个初级的资源，看看去赌一下三年、五年以后，他们中是不是可以出来一个超级巨星。”郑捷认为，安踏现在还没有像国际品牌有这么大的资源库，还是希望资源是马上能够拿来用的，而不是等待它。
　　后继者
　　去年国内品牌签约NBA现役球星的还仅仅是匹克、安踏、李宁三家，今年签约NBA球星的国内品牌，又增加了两家来自泉州的企业，它们都将在今年暑期加入NBA球星“中国行”的大队伍中。
　　在这块投入上，可与安踏的“不惜血本”作比的是361度和特步。其中，361度一度宣称“有资源就拿下”。张庆认为，本土品牌易对体育资源的中长期规划不到位，对短期利益可见的现有果实角逐过于激烈。
　　2010年夏天加内特来中国走穴的那次，没有给加内特安排任何游玩的时间。最短的一次与球迷互动活动，加内特从现身到离开整个过程仅仅15分钟。造成的结果就是，有的球星收了代言费却转身就称该品牌的鞋有多难穿。
　　不论先前离开的人有多少抱怨，后继者总是兴冲冲地赶到，至少也要看在人民币的份儿上。8月3日，曾在休斯敦火箭队同姚明当过队友的麦蒂，在自己的新浪微博上发文表示希望自己的中国粉丝数量能在8月23日来华之前超过百万。