李宁缩店精耕 探路者等户外仍开店提高业绩？

莲花争霸

　近日，李宁公司因传销售业绩不佳而遭受股市超卖，市值立即被蒸发45亿港元。李宁公司管理层立即作出上调批发折扣2—3%和计划关闭500——600家业绩不良店铺来应对。国内运动鞋、体育用品能够迅速崛起，很大因素是全民运动热、大量品牌宣传推广和每年大量增加开店数量。李宁、安踏、特步、匹克、361、鸿星尔克的崛起莫不如此。李宁2009年销售77亿，门店数量有7249家，每店产出106万元，营业额约为180万元，而2008年业绩为63亿，门店数为6048家，单新增的门店就贡献了10.6亿元。业绩增长较多的来自新开门店。当前安踏有门店7052家，特步有6579家，361有6927家，匹克有助6796家，这些品牌均类同李宁，存在着依赖着店铺增长而业绩增长的模式。李宁超卖和缩店计划寓示着这一模式将走向尽头。
　　众所周知近年房产飞涨，带动着一系列经营房租提升，另一方面棉纱、塑胶等原材则是原来数倍的增长，人员工资则有约10%增长，大量经营成本增加依赖单一开店数量增长，结局只能是数字增加了，利润反为日渐枯竭。是一种穷途没路之举。与国内品牌比较国际品牌耐克、阿迪达斯销售规模与李宁大至相近，而在店铺数量却少近20%，利润率则高约20—30%，显然与国际品牌影响力和品牌价值内涵带来的助推力有着极大关系。
　　近年户外用品市场开始逐步走近大众，以探路者代表户外品牌在各地开店攻城，大有复制体育品牌成功路径的可能，然而遗憾的是户外品牌更多的是仅是采用国内体育品简单开店拓展模式，而在产品设计、品牌塑造、推广上少有赏心之作，仅是体育用品猫续狐尾的模仿。
　　探路者2008年营收为2.12元，店铺数量为300家，2009年营收为2.9亿，门店数量为430家，2010年上半年营收1.5亿元，全年应在3—4亿之间，门店数为629家，2009年增加门店130家，增加130家店，贡献销售约八千万，而2010年增加约200家却不足增加1.5亿，单店销售能力正在放缓。在单销售能力上其单店销售2008年为70万，2009年为67万，以上半年计算仅为47万元，同李宁的单店贡献106万，安踏的单店贡献88万存在着一大段差距。
　　当前国内户外品牌都采用类同国内体育用品简单粗犷式拓展，缺乏针对国内消费者运动进行培育引导，进行独特设计，进行亲和力、影响力，高忠诚和有价值的品牌塑造，上有体育用品产品延伸的打压，下有大量同质化竞争，而利基用户大量匮缺，经营成本在飞涨，能否形成根基深厚有着长久发展力的品牌和蓬勃生命力的市场，其结局不容乐观。
　　但愿仅在简单路上行走的管理者能在李宁缩店计划中皤然猛醒。愿刚刚有良好发展势头的户外品牌一路走好！
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　　李宁2011年将关闭约600家门店
　　李宁公司决定于2011年进行分销渠道整合，将关闭业绩不良的单一经营店铺。按照李宁目前超过7000家店铺总数，以及订货量下跌幅度计算，此次关店数量可能达到500-600家。
　　李宁12月17日表示，2011财政年度第二季度李宁牌产品订货会已结束，订单总值与2010年同期相当，其中服装产品和鞋产品平均零售价均上涨超过8%，但订货数量则分别下降超过7%和8%。12月20日，李宁股价大跌近16%。
　　李宁表示还将提高给予经销商折扣率。报道称，据李宁合作伙伴透露，李宁原来批发给经销商折扣率是57%-58%，调整后折扣率会增加2%-3%，以稳定经销商团队。
　　高盛报告认为，李宁已陷入品牌定位以及销售两大危机，特别是李宁在世界一流品牌以及本地品牌之间定位并不清晰。德银21日将李宁投资评级由原来“持有”降至“沽售”，同时下调目标价由原来24.4港元降至14.68港元，下调近40%。